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聚焦·案例丨中國裝備制造業品牌國際化的柳工探索
作者: 佚名 時間:2019-9-21文章來源:訪問量:1515

聚焦中國制造業品牌建設 案例

■轉自:中國經濟時報記者 李成剛

工業和信息化部日前發布了《關于促進制造業產品和服務質量提升的實施意見》,提出要通過培育品牌促進質量提升。引導企業建立以質量為基礎的品牌發展戰略,豐富品牌內涵,提升品牌形象。加強品牌宣傳推廣,引領消費需求,增強消費信心,促進企業加快質量升級。

隨著深化供給側結構性改革的不斷推進,品質化、品牌化乃至品牌高端化已成為中國制造高質量發展的新趨勢。在需求多元化的開放市場上,通過企業主導的核心技術進步和產品功能創新,品牌協同技術進步的發展模式使中國制造業,尤其是裝備制造業的國際競爭力不斷提升。可以說,品牌發展為制造業企業獲取競爭優勢、實現高附加值、提升全球價值鏈地位,產生了決定性作用。作為中國制造業品牌建設研究案例之一,中國經濟時報課題組日前赴廣西柳州,深度剖析柳工集團在品牌國際化的發展方向上獲得的經驗和成就。柳工集團是中國研發及制造輪式裝載機的領軍企業,從坐等客戶訂單上門轉向主動“走出去”,柳工自2003年開始,緊跟中國加入wto的開放道路,用10多年時間布局國際市場,參與國際競爭,如今已在全球擁有20個生產基地,10個海外子公司具有工程設計、營銷及服務能力。擁有遍布6大洲、100多個國家和地區的300多家全球經銷商,能及時響應全球客戶的需求,實現本地化服務與支持。公司總部及下屬控股子公司現有員工9500多人,其中1000余名工程師分布在世界級的五個研發中心。

“柳工的品牌國際化道路,如果說有成功經驗,一是堅持不為短期利益所惑,堅決拒絕貼牌,專注打造自主品牌。二是堅持國際化人才戰略推動柳工品牌的國際營銷,建立國際代理商體系。從2003年品牌國際化開始,我們做的第一件事就是花500萬元請奧美的設計師設計柳工的新logo,這在當時也是蠻大膽的行為。”柳工集團董事長曾光安對中國經濟時報記者說。

柳工的品牌國際化道路

“柳工的品牌國際化道路經歷了四個階段,出口貿易、國際營銷、海外建廠、國際并購。”柳工集團主管國際營銷的副總裁羅國兵向中國經濟時報記者講述了柳工集團海外發展的路程。2002年中國加入wto,柳工董事會敏銳地抓住了機會,提出建設開放的國際化柳工,由曾光安帶隊,從埃及、摩洛哥開始,發展國際業務。初創國際業務,柳工邁出艱難的第一步。2003年,曾光安派一個人帶上一臺機器第一次參加工程機械的國際展會,他的那種不怕困難、勇往直前的闖勁,讓加盟柳工國際團隊的第8位員工羅國兵感慨萬分:“如果思維守舊,是不可能去搞國際化的,特別是機械行業,我們的裝備制造業,在那個時候基礎和前提條件還非常弱。”正是憑借著國際化的眼光敢闖敢試敢干的精神,才使柳工從出口貿易到“走出去”、從海外建廠到海外并購,走出了一條品牌國際化的柳工之路。羅國兵說,曾光安董事長去年引用明代歸有光的一句話“天下之事,因循則無一事可為,奮然為之,亦未必難”,來總結柳工海外發展的信念決心,“這是非常精辟的,這也是我們國際營銷事業部全體員工的座右銘”。

各種展會跑了一年,賣了幾十臺設備,曾光安覺得這樣不行,柳工必須要從貿易轉向營銷,要了解市場的真實需求,并為這樣的需求完成服務匹配,建立國際代理商體系。到2004年,柳工在澳大利亞建立第一家海外子公司,才在海外營銷上形成了真正的突破,找經銷商、找合作伙伴,關注產品定位和服務,柳工在走向國際一開始就花費巨大精力打造的新logo逐漸為國際同行所知。

2006年,曾光安作為企業家代表之一,隨國家領導人出訪。11月份訪問印度,曾光安因為英語特別好,和印度的一些公司ceo能夠完美溝通,并在這一過程中尋到商機,決定在印度建立第一個海外工廠。2007年柳工印度公司成立,2009年7月1日,柳工的印度制造工廠開業,這是中國在印度建立的第一家制造業工廠。柳工印度公司在經歷了長達7年的艱苦探索和不斷改進后,終于實現扭虧為盈,現已成為印度“最佳工廠”之一,先后榮獲“最佳國外投資商”和“中印榜樣企業”兩項印度政府大獎。對波蘭的商務考察時,曾光安產生了收購波蘭重型工程機械行業巨頭hsw的念頭。經濟危機給柳工創造了機會,從2010年開始艱苦的談判,2012年柳工斥資3.5億元人民幣,成功實現對波蘭hsw公司民用工程事業部的收購。作為聞名全球的重型工程機械及推土機制造商,hsw公司的齒輪傳動技術在全球居于領先地位。從貿易到營銷,從海外制造到海外并購,柳工的品牌國際化探索進入深度發展階段,形成了營銷、研發、制造、資本為一體的國際化模式--海外研發遍及英國、波蘭、印度、美國,海外制造建立了印度、波蘭、巴西、阿根廷等工廠,蹚出了中國企業國際化的市場模式。建成四個制造工廠,客戶覆蓋148個國家,服務網絡覆蓋139個國家。

中國品牌國際化的柳工經驗

中國品牌海外推廣,從柳工的經驗來看,第一是堅持國際業務為一把手業務。品牌是體現企業戰略意志和戰略遠景的,建立企業品牌形象,不是一天兩天的事,它的內涵需要不斷地重復、重疊。

第二是自始至終堅持自主品牌道路。“我干了這么多年,從來沒有涉及貼牌,哪怕是剛開始最難的時候。”曾光安說。“打造自主品牌,堅決拒絕貼牌”的國際化經營理念,使柳工得以避開因貼牌代工而陷入全球價值鏈低端的風險。一個意大利跨國公司曾以“柳工不進入歐洲市場”為交換條件,開出每年購買柳工近千臺設備的優惠條件,但柳工不為所動,堅守打造柳工自主品牌的國際化底線。“堅定自主品牌,其實有很多內涵在其中。我們可以借勢,比如和康明斯建發動機合資公司、和采埃孚建變速箱合資公司,但整體的大品牌仍然是中國企業的自主品牌,這很重要。”羅國兵說。

第三是專注品牌內涵。“品牌不是孤立的,品牌如果只是個名稱,很容易被忘記,品牌一定要有實際的內容,體現企業的核心文化。”羅國兵說。“致力于為客戶提供卓越的工程機械產品和服務柳工”“成為工程機械行業世界級企業”不僅是柳工的愿景,也是柳工承擔國家使命的重要體現。

對企業品牌內涵的了解,柳工品牌總監stacie對中國經濟時報記者說:“柳工品牌不僅僅是我們現在所宣傳的這些東西,它牽扯到我們公司每一個人,不僅僅是我們的logo、我們播放的廣告,甚至于我們做的每一個螺釘。我們的供應商,我們的產品都是柳工品牌的體現。通過多年的國際化發展,我們能夠認識到,柳工品牌就是我們整個公司的建設,柳工所有的東西,包括研發、產品質量、合作伙伴、人才建設,都會促進柳工品牌的發展,會對整個柳工的國際品牌形象建設起到非常重要的作用。”

第四是企業人才的國際化和本地化。柳工的國際化開拓,離不開對本行業國際化人才孜孜不倦的追求。在柳工開始國際化邁出第一步時,曾光安就深諳國際化人才的重要性,他把目光盯向本行業國際領先企業的高管身上。柳工集團副總裁閉同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州來的。“他當時在國外的一家工程機械公司負責研發工作,他來了之后徹底改變我們的研發中心,包括研發體系,經過十幾年的發展,無論是研發流程、產品改進、質量體系,還是產品設計、成本等,都使我們獲得了巨大的提升,讓我們有了世界一流的研發水平。”曾光安說。如閉同葆一樣,在柳工,有一大批負責品牌、研發和國際營銷等事務的高管,均來自全球不同國家的行業內資深人才。

品牌國際化的困難與建議

隨著中國經濟的不斷壯大與發展,我國企業在《世界品牌500強》中的數量正在不斷增加,但同時,制造業品牌的數量相比歐美、日本并不多。尤其是裝備制造業,中國企業數量較少,品牌價值以及品牌影響力也相對較低,進一步提升我國裝備制造業品牌國際競爭力還有很長的路要走。

中國制造業走向世界,以柳工為案例,曾光安認為,首先,核心還是產品和技術,技術、質量、品質,怎樣滿足全球不同國家、不同地區、不同行業客戶的需求是最大的挑戰。這也是柳工堅持人才國際化和本土化的根本原因。“柳工在海外大概有將近10萬臺設備,分布在100多個國家,如果全球代理商渠道建不好,本地化服務能力不足,柳工的品牌就樹立不起來。”曾光安說。

其次,是支撐全球運營的管理體系。真正支持全球化運營體系和國際品牌的,是它的高效率管理系統。這個管理系統涵蓋企業每一個領域,技術研發體系、制造體系、財務、人力資源、法務,所有這些體系的構建,其難度不是有錢就能解決的,還需要時間積累。

最后,上述問題都是可以解決的,最難的是真正培養一批有世界眼光和戰略意識的企業家隊伍,企業家隊伍才是真正的核心。“中國企業家隊伍的培養力度還不夠。隨著國家提出海外戰略、走出去戰略,要把企業做出品牌、做長久,不是幾年時間能夠完成的。企業的國際化戰略,沒有十年,搞點貿易可以,真正把企業、市場、渠道、制造、研發拓展到全球,想三五年完成根本不可能。當然,還有一個途徑是并購,并購速度最快,但風險和難度也最大。因此,培養一批真正熱愛國家,有使命感,愿意奮斗的企業家,是中國制造業品牌走向世界的基礎和前提。”

中國制造業品牌如何成功走向國際,stacie認為,關鍵還是要去了解客戶關注的事情,任何事情都是我們向外傳遞信息的一個過程。我們在把自己的公司呈現給世界的時候,首先要考慮到一些細節,比如公司名字寫對了沒有、品牌內容如何、產品質量怎么樣,這些都非常重要。此外,還是要做好品牌的本地化,要了解當地客戶的需求。這些問題一些大的跨國公司做得很好,但是一些規模小一點的公司可能還要更加關注這些問題。“其實我們不僅僅要在‘婚禮’的那一天表現得很完美,在呈現產品的時候也同樣如此。”stacie說。

柳工品牌國際化的復制意義 采訪札記

■中國經濟時報記者 李成剛

在企業“走出去”的浪潮中,中國裝備制造業在全球毋庸置疑具有極強的競爭力,但其中低技術密集型企業占比較大是行業的共識,這也是中國裝備制造業一直處于全球價值鏈中低端的重要原因。中國經濟要實現高質量發展,必然會進一步提升中國品牌的國際競爭力。作為工程機械行業的知名企業,柳工品牌的國際化道路,為中國裝備制造業企業走向世界提供了有益的經驗。

記者在柳工集團就制造業品牌建設問題進行了數日采訪,感受良多,而且其經驗頗具典型意義。

一是實現企業品牌的國際化戰略,必須具備積極進取、責任感強、敢于擔當的企業家精神。企業實施國際化戰略的關鍵,在于是否擁有具備企業家精神的高層管理者。毫無疑問,柳工的國際化成功實踐,在于他們的管理層具有強烈的國際化意愿和“成為工程機械行業世界級企業”的企業愿景。對于涉足國際市場時間不長的中國制造企業而言,柳工用10年多時間,實現了歐美企業30年的國際化發展程度,這是一項了不起的成績。

二是專注自主品牌,提升品牌的國際影響力。柳工堅持拒絕貼牌,哪怕在舉步維艱的初起階段,面對誘惑也能堅持自主品牌的道路,選擇從底層做起,從每一個展會、每一家代理商和合作伙伴做起,使柳工最終得以避開因貼牌代工而陷入全球價值鏈低端的風險,拓展了品牌價值、樹立了企業品牌形象。

三是包容文化差異,堅持本土化戰略。無論是印度的“綠地投資”,還是波蘭的跨國并購,柳工都能主動適應東道國的法律法規、監管制度和社會文化,堅持與國際慣例、國際標準接軌,入鄉隨俗、求同存異,實現了合作共贏。柳工能夠坦然面對印度工廠長達10年的虧損,并最終扭虧轉盈,迎來企業穩健發展,并獲得“最佳國外投資商”和“中印榜樣企業”兩項印度政府大獎,正是本土化戰略效果的體現。

四是堅持國際化的人才戰略。在世界范圍內高薪聘請研發副總裁、品牌運營總監等,對柳工品牌國際化進行全方位管理,是柳工品牌國際知名度和美譽度快速提升的關鍵舉措,并在高端產品開發、產品質量提升方面獲得極大收益,打造了與國際接軌的研發體系、運營模式與信息管理系統,極大提升了柳工集團全球化管理水平與運營效率。

制造業要實現高質量發展,首先要求產品和服務的供給體系與本土化需求的有效匹配,其主要動力在于創新而不再是依靠要素驅動。要打造具有全球影響力的企業,引領企業向行業中高端邁進,科技創新和品牌價值是兩大基礎支撐。從這個角度看,柳工的國際化探索,為中國的裝備制造業企業總結出了有益的經驗,功莫大焉。

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